MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN2

MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

MENGGOYANG DOMINASI PEMIMPIN PASAR DENGAN STRATEGI KOMUNIKASI

 

DISUSUN OLEH      :

  •   Ahmad Marzuqi                       B.111.09.0086
  •   Andry Rais Pratama                B.111.09.0087
  •   Sinar Hubtrian Ade                 B.111.09.0061
  •   Benny Setiawan                        B.111.09.0079
  •   Feri Ardiawan                          B.111.09.0068
  •   Auvi Putra Varin                     B.111.09.0072
  •   Ade Habibi                                B.111.09.0066

 

 

PROGRAM S1 MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEMARANG

2011

BAB I.

PENDAHULUAN

1.1  latar belakang

 

Sekarang ini bisnis kacang-kacangan meningkat jauh. Tak kurang dari 15triliun/tahun dan juga eksport yang mencapai 75 miliar. Peningkatan itu tidak lepas dari tangan dingin Sudhamek agung WS ketika mengantarkan garudafood kebelantara bisnis perkacangan sejak 1987. Setelah itu berbagai merek kacang mulai berani memperkenalkan diri. PT Dua Kelinci juga termasuk pelopor kacang bermerek dari pati. Namun langkahnya terhenti karena garudafood yang mulanya memasok bahan baku dua kelinci tiba-tiba menggebrak pasar nasional. Dan hanya butuh waktu lima tahun untuk menggeser seniornya.

PT Dua Kelinci tetap berusaha mencari peluang baru dan membenahi strategi produk serta komunikasi peasarannya. Dari segi produk, Dua Kelinci memngelompokkan produknya antara kacang garing dan kacang atom serta kemasannya pun dibuat lebih segar dan menarik. Manuver komunikasi ini diawali pada tahun 2000 ketika menunjuk biro iklan “Artex n partner” untuk menghasilkan ide-ide kreatif yang belum pernah dikeluarkan oleh biro iklan lainnya. Setelah tim ini menggali informasi preferrensi dari konsumen dengan menyelenggarakan forum dengar pendapat semacam focus group discussion dengan peserta calon pelanggan potensial yang menjadi target pasarnya, ahirnya terungkap ternyata sebagian konsumen enggan makan kacang karena beranggapan bahwa kacang menimbulkan kolesterol dan lemak. Padahal secara alami kacanga memang bebas kolesterol tapi pengilahannya yang mungkin menyebabkan tak bebas kolesterol.

Sejak 2001, ikon bebas kolesterol dikomunikasikan sebagai keunggulan DK yang dicantumkan baik dikemasan produk maupun iklan kacang garing. “kami ingin mencuri pasar kompetitor dengan tagline tersebut”. Ujar Erlinda pembina usaha Artex n partner. Dan hasilnya penjualan DK meningkat hingga 70%. Terutama pada wilayah-wilayah yang menjadi basis passar DK yakni sumatra dan kalimantan. Selain itu, tagline juga menjadi pelajaran baru bagi manajemen DK bahwa tagine yang sepele ternyata bisa menjadi senjata yang sangat ampuh untuk mencuri pasar.

Kemudian DK dan Artex menggali informasi apa yang bisa ditonjolkan dari produk Sanghai DK yang belum pernah di iklankan. Dari diskusi kecil yang telah diselenggarakan, mandapatkan hasil bahwa masyarakat juga takut dengan makanan yang ditambahi bahan kimiawi, misalnya pewarna, dan pemanis karena bisa mengandung unsur karsinogenik.

Ahirnya tim DK dan Artex bersepakan mengkomunikasikan sanghai DK dengan tagline “tanpa pemutih dan tanpa pemanis buatan” yang juga dipasang di kemasan dan juga iklan kacang atom. Hanya saja untuk iklan Artex mencari endorser wanita karena lebih efektif untuk menyampaikan pesan.

Pomosi yang dilakukan sangat intensif, semua media dipakai. Untuk radio dan koran dilakukan didaerah karena DK menggarap pasar luar jawa karena dijawa keberadaan pesaing masih terlalu kuat sedangkan di sumatra, kaliantan dan sulawesi, posisi DK dan Garuda cukup berimbang.

Strategi promosi tersebut membuat Garudafood bereaksi dengan membuat iklan yang mengatakan “kacang memang bebas kolesterol” untuk kacang garing dan “lebih putih tanpa pemutih itu baru inovasi”. Selain itu DK juga harus beberapa kali berhubungan dengan pemerintah (BPOM dan Depperindag) dan YLKI yang mendapat masukan dari asosiasi pengusaha kacang indonesia (APKIN) untuk mengklarifikasi DK yang menyebutkan bahwa produknya bebas kolesterol dan ketiga lembaga itu sepakat untuk sepihak dengan DK. Tidak hanya itu, beberapa LSM juga ikut mengancam DK seolah-olah ada yang menggerakkan.

Menghadapi semua tudingan itu, dengan tegas Hadi Sutiono (Dirut PT Dua Kelinci)  mengutarakandalam kesempatan dengar pendapat diruang rapat Bupati Dati II Pati, ada tiga fakta penting: pertama kacang tanah memang bebas kolesterol namun prosesnya tidak menjamin. Kedua  pencantuman free colesterol diluar negeri sudah berlangsung 10 tahun silam. Ketiga kata “baru” dalam label yang dimaksud adalah kemasannya yang baru.

Meskpun demikian, DK tetap menyetujui saran POM dan Depperindag untuk merevisi materi iklannya dan menyetujui tes laboratorium. Direktur perlindungan konsumen mengucapkan terimakasih  atas sikap kooperatif DK melalui surat no.453/DPK-3/X/2001. Yang menyatakan pencantuman label bebas kolesterol masih diperlukan dan tudak bertentangan dengan undang-undang.

Permasalahan belum selesai, APKIN mempersoalkan label sanghai DK yang berbunyi “tanpa pemutih, tanpa pemanis”. Dan diluar dugaan, dalam waktu singak POM memerintahkan DK untuk menghentikan peredaran dan menarik kacang sanghai DK dari pasaran yang bocor ke supermarket dan toko-toko. Tapi POM menduga kemungkinan rilis itu dibuat oleh pesaing DK.

Yang jelas perjuangan DK untuk bangkit tidaklah mudah jika hanya bermodalkan kecerdikan mencari peluang. Keberanian menghadapi persaingan yang tidak sehat dan menggunakan pikiran jernih sangat dibutuhkan. Menurut Lisa Fecilia, Strategi yang dikembangkan DK memang efektif dan jeli. Aspek komunikasi memang bisa mencari ruang differensiasi. Komunikasi telah meningatkan citra dan brand recall dari pelnggan potensial DK. Tapi kontinuitas harus terjaga, dan inovasinya juga harus diikuti pengembangan pda aspek lain. Sebaiknya DK dan Garuda tak perlu konfrontatif karena potensi pasar yang belum digarap masih sangat besar. Mestinya bukan diorientasikan mengambil pasar tapi mengedukasi konsumen yang selama ini mengkonsumsi kacang tanpa merek keproduk kacang yang bermerek.

 

1.2  rumusan masalah

dari latar belakan yang telah dijelaskan diatas, dapt kita lihat beberapa permasalahan yang terjadi pada PT Dua Kelinci diantaranya:

  1. Bagaimanakah strategi DK agar bisa menggeser pemimpin pasar?
  2. Bagaimanakah cara DK menghadapi ancaman dari para pesaingnya?
  3. Apa yang harus dilakukan DK untuk menjaga dan meningkatkan produknya dimasa mendatang?

 

BABII.

KAJIAN TEORI

 

KOMUNIKASI PEMASARAN

 

Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) adalah salah satu dari 4 elemen besar dari bauran pemasaran (marketing mix) yang dimiliki perusahaan. Pemasar harus mengetahui bagaimana menggunakan alat pemasaran untuk mengkomunikasikan keberadaan produk atau nilai yang dapat diberikan untuk target konsumen.

Bauran Komunikasi ( disebut juga bauran promosi) terdiri dari 5 cara yang merupakan alat pemasaran (marketing tools), yaitu : Advertising, Direct marketing, sales promotion, public relations & publicity and personal selling.

 

The Communication Process (Proses Komunikasi)

Dua elemen yang merupakan bagian besar dalam komunikasi yaitu pengirim (sender) dan penerima (receiver). Dua elemen lain yang merupakan alat komunikasi yaitu pesan (message) dan media serta 4 elemen lainnya yang merupakan fungsi komunikasi yaitu encoding (memberi kode) , decoding (mengartikan kode), response dan feedback. Elemen terakhir yaitu noise.

Pengirim memberikan kode-kode melalui message dengan cara yang sama seperti bagaimana penerima mengartikan kode-kode yang terdapat dalam message. Pengirim harus menyampaikan pesan lewat media yang efektif yang dapat menjangkau si penerima, selain itu pesan harus dalam bentuk yang dikenali oleh penerima. Pengirim juga harus membuat umpan balik sehingga dapat diketahui respon dari penerima.

Pesan yang dikirim tidak selalu dapat diterima sesuai keinginan pemberi pesan karena adanya perhatian yang selektif, pengubahan yang selektif dan pengingatan kembali yang selektif pada penerima pesan.

Steps in Developing Effective Communication

(Tahap-Tahap Membentuk Komunikasi yang Efektif)

  1. Mengidentifikasi Target Pendengar

Komunikator pemasaran harus memiliki target pendengar yang jelas. Pendengar (audience) dapat terdiri dari calon pembeli potensial dari produk perusahaan, pemakai produk, pengambil keputusan atau pemberi pengaruh. Audience bisa terdiri dari individu, kelompok, atau masyarakat khusus atau umum. Target audience ini akan berpengaruh terhadap keputusan yang diambil komunikator tentang apa , bagaimana, kapan, dimana dan kepada siapa harus bicara.

Komunikator harus mengetahui pula karakteristik dari audiencenya. Dengan melakukan audience analysis yang dikenal dengan Image analysis yaitu menilai image audience saat ini mengenai perusahaan, produknya dan para pesaingnya. Ini penting karena sikap tindakan seseorang terhadap suatu objek tergantung dari keyakinannya (belief) akan objek tersebut. Image adalah kesatuan keyakinan, ide, kesan yang dipegang seseorang terhadap suatu objek.

  1. Menentukan Tujuan Komunikasi

Respon akhir yang diinginkan dari target audience tentunya “membeli” dan “puas”. Namun tindakan membeli adalah hasil akhir dari proses yang panjang dalam pengambilan keputusan oleh konsumen. Komunikator pemasaran perlu mengetahui bagaimana target audience bergerak dalam tahap-tahap menuju kesiapan untuk membeli.

Pemasar mungkin ingin menempatkan sesuatu dalam benak konsumen (cognitive), merubah sikap konsumen (affective) atau mendorong konsumen untuk bertindak (behavioral).

Terdapat 4 model berbeda mengenai tahap respon konsumen yaitu “AIDA Model”, “Hierarchy of effects model”, “Innovation adoption model”, dan “Communication model”.

Yang paling sering digunakan yaitu “Hierarchy of effect model” (learn-feel-do), terdiri dari tahap-tahap yang merupakan tujuan bertahap dari komunikasi, adalah sebagai berikut :

    1. Awareness

Jika sebagian besar dari target audience belum sadar akan objek , maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran konsumen akan keberadaan produk , mungkin dapat dengan pengenalan nama.

  1. Knowledge

Setelah audience sadar akan keberadaan produk, mungkin mereka tidak mempunyai pengetahuan yang lebih akan produk, sehingga komunikator harus memberikan pengetahuan akan produk kepada konsumen.

    1. Liking

Ketika konsumen sudah mengetahui tentang produk tersebut, lalu bagaiman perasaan mereka? Komunikator pemasaran harus berusaha agar konsumen menyukai produk tersebut. Jika konsumen terlihat tidak menyukai produk tersebut, pemasar harus tahu mengapa dan berusaha memperbaiki dan mengkomunikasikannya lagi.

    1. Preference

Konsumen mungkin menyukai produk itu tapi tidak lebih dari produk lain, sehingga pemasar harus membangkitkan preferensi konsumen akan produk yang ditawarkan. Pemasar akan mempromosikan kualitas produk, value, performance dan karakter lain.

    1. Conviction

Konsumen mungkin sudah lebih menyukai produk yang ditawarkan tapi tidak membangun keyakinan untuk membelinya . Karena itu tugas pemasar adalah membangun keyakinan konsumen untuk melakukan tindakan yang terbaik, yaitu membeli.

    1. Purchase

Terakhir, sebagian dari konsumen mungkin memiliki keyakinan tetapi belum juga membeli produk itu. Mungkin mereka menunggu informasi tambahan atau masih merencanakan tindakan selanjutnya. Pemasar harus mendorong konsumen untuk melakukan langkah akhir dengan cara menawarkan produk dengan harga yang lebih rendah, atau menawarkan hadiah.

  1. Merancang Pesan yang akan Disampaikan Dalam merancang bentuk pesan, ada 4 hal yang harus diperhatikan yaitu Apa yang harus dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya lewat simbol-simbol (bentuk pesan) dan siapa yang akan mengatakannya (sumber pesan).
  • Isi Pesan bisa terdiri dari 3 jenis yang berbeda, yaitu :
    • Rational
      Pesan berisi tentang keunggulan produk dalam memberikan manfaat tertentu. Misalnya pesan yang berisi demo tentang kualitas produk, kehematan, value atau performance.
    • Emotional
      Isi pesan berusaha membangkitkan emosi negatif atau positif yang akan memberikan dorongan untuk membeli. Emosi negatif seperti rasa bersalah, takut, dan malu akan mendorong orang untuk melakukan sesuatu (menggosok gigi, periksa gigi, check up) atau berhenti melakukan sesuatu, misalnya merokok dan minum minuman keras. Emosi yang positif seperti rasa humor, sayang , bangga dan nyaman untuk mendorong orang untuk membeli produk yang ditawarkan.
    • Moral
      Isi pesan mengarahkan pikiran para konsumen tentang apa yang benar dan apa yang patut. Pemasar dapat memberikan dorongan-dorongan agar konsumen peduli dan mendukung terhadap maslah-masalah sosial, seperti kebersihan lingkungan, persamaan hak untuk wanita dan bantuan untuk yang kurang mampu. Pesan yang bertemakan tentang moral sangat jarang digunakan untuk produk kebutuhan sehari-hari.
    • Struktur Pesan

Efektifitas pesan juga tergantung dari strukturnya. Terdapat 3 jenis struktur pesan, yaitu : Conclusion Drawing

  • Berdasarkan riset yang mutakhir

Menunjukkan bahwa iklan yang terbaik adalah yang memberikan gambaran kesimpulan dengan memberi pertanyaan dan membiarkan penerima pesan membuat kesimpulannya masing-masing.

  • One-or two-sided arguments

Yaitu mengenai apakah pemasar harus memberikan pujian-pujian akan keunggulan produk tersebut saja (one sided) atau juga menyebutkan beberapa hal yang tidak memuaskan (two sided).

  • Order of presentation
    Dalam hal penyajian, apakah argumen yang paling kuat akan diberikan di awal atau di akhir.
  • Bentuk Pesan

Pemasar harus membuat bentuk pesan yang baik. Seperti dalam iklan (media cetak), harus diputuskan mengenai headline, ilustrasi, dan warna. Untuk pesan di radio, pemasar harus berhati-hati memilih kata-kata, kualitas suara dan vokal. Pesan yang disam[paikan lewat produk, yaitu melalui kemasannya, pemasar harus memperhatikan mengenai warna, tekstur, ukuran dan bentuk.

  • Sumber Pesan

Pesan yang disampaikan melalui sumber-sumber yang menarik untuk mendapat perhatian dan berkesan. Pembuat iklan dapat menggunakan selebritis sebagai juru bicara seperti artis, olahragawan, atau model. Pesan yang disampaikan melalui sumber pesan yang terpercaya akan lebih bersifat persuasif.
Faktor-faktor yang mendasari kredibilitas sumber pesan adalah keahliannya (expertise), kepercayaan (trustworthiness) dan mempunyai sifat menyenangkan (likability).

                        Memilih Saluran Komunikasi

Komunikator pemasaran harus memilih saluran yang efektif untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu :

  • Personal
    Melibatkan 2 orang atau lebih yang saling berkomunikasi secara langsung. Komunikasi dapat dilakukan dengan tatap muka, berbicara di hadapan audience, lewat telepon atau lewat surat.
  • Non personal

Pesan disampaikan tanpa kontak personal atau interaksi perorangan, tapi lewat media, suasana dan peristiwa. Media, terdiri dari media cetak (koran, majalah), media penyiaran (radio, TV), media elektronik (audiotape, video) dan media display (billboards, sign, dan poster). Suasana adalah lingkungan, keadaan sekitar yang membentuk kecenderungan konsumen untuk membeli produk. Peristiwa adalah kejadian tertentu yang dirancang untuk menyampaikan pesan tertentu kepada target audience.

                        Membuat Anggaran Total untuk Promosi

Tahapan ini adalah tahapan yang paling sulit. Terdapat 4 metode yang bisa dipakai dalam menyusun anggaran promosi:

  • Affordable Method

Anggaran disusun berdasarkan kesanggupan perusahaan untuk mengeluarkan biayanya. Metode ini mengabaikan peran promosi sebagai investasi yang memiliki dampak meningkatkan volume penjualan dalam waktu dekat.

  • Percentage of Sales Method

Anggaran promosi disusun berdasarkan persentase tertentu terhadap penjualan (sekarang atau masa datang) atau terhadap harga jual. Terdapat 3 keuntungan dari metode ini, yaitu : pengeluaran promosi akan bervariasi sesuai dengan kesanggupan perusahaan. Dua, manajemen dapat mengetahui hubungan antara biaya promosi, harga jual dan profit per unit. Tiga, dapat meningkatkan daya saing.

  • Competitive-Parity Method

Anggaran disusun berdasarkan keinginan perusahaan untuk tetap mempertahankan market sharenya karena pengeluaran yang berdasarkan persentase sales sama seperti yang dilakukan pesaing lain.

  • Objective and Task Method

Anggaran disusun berdasarkan tujuan tertentu yang ingin dicapai, menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan dan memperkirakan biaya untuk melakukan tugas-tugas tersebut. Jumlah dari biaya-biaya inilah yang akan dijadikan anggaran promosi.

                        Menetapkan Bauran Promosi

Total anggaran promosi yang telah disusun, kemudian dialokasikan untuk penggunaan alat promosi seperti iklan, promosi penjualan, direct marketing, public relation dan sales force. Dalam industri yang sama, tiap perusahaan dapat mempunyai alokasi anggaran yang berbeda.
Perusahaan selalu mencari cara untuk mendapatkan efisiensi dengan menggantikan alat yang satu dengan yang lain karena lebih hemat dan efektif.
Karakteristik dari tiap promotinal tools

  • Advertising:
    Presentasi untuk umum Diserap dengan baik karena dapat diulang beberapa kali Kesempatan yang lebih baik untuk memberikan ‘arti’ produk dengan mendramatisir cetakan, suara, warna. Impersonality, hanya monolog bukan dialog.
  • Sales Promotion:

Menyampaikan informasi lewat komunikasi Memberikan insentif untuk konsumen Mengundang/mengajak konsumen untuk melakukan transaksi saat itu juga.

  • Direct Marketing:

Melalui surat langsung, telemarketing, electronic marketing dll. Non publik, untuk orang tertentu Mengikuti kebiasaan konsumen
Up to date

  • Public Relations & Publicity:

Kepercayaan yang tinggi Off-guard, mencapai prospek yang lebih baik dari iklan dan salesman Dramatisasi

  • Personal selling:

Paling efektif, terutama untuk membangun preferensi, memberi keyakinan dan tindakan Konfrontasi personal Menanamkan kesan yang dalam di hati konsumen Adanya respon langsung dari konsumen

Faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi:

  • Jenis produk yang dipasarkan

Perusahaan yang memasarkan consumer goods lebih banyak menggunakan iklan kemudian sales promotion, personal selling sdan public relation. Untuk industrial goods, lebih banyak menggunakan personal selling, kemudian sales promotion, iklan dan public relation.

  • Push Vs Pull Strategy

Push strategy : Meliputi kegiatan pemasaran (terutama sales force dan promosi penjualan) yang diarahkan pada saluran perantara (intermediari) untuk membujuk mereka agar mau memesan dan membawa produk untuk dipromosikan kepada end users.

Pull Strategy : Meliputi kegiatan pemasaran (terutama iklan dan promosi untuk konsumen) yang diarahkan pada end users untuk membujuk mereka agar meminta produk tersebut pada perantara sehingga perantara kemudian memesan produk tersebut ke perusahaan.

  • Buyer-readiness stage

Efektivitas dan biaya masing-masing promotional tools berbeda pada tiap-tiap tahapan proses pembelian. Iklan dan Publisitas adalah yang paling efektif pada tahap awal proses pembelian, sedangkan personal selling dan sales promotion adalah yang paling efektif untuk tahapan selanjutnya.

  • Product Life cycle Stage

Efektivitas dan biaya promotional tools juga berbeda pada tiap tahap siklus hidup produk. Dalam tahap Introduction, iklan dan publisitas akan efektif, kemudian diikuti dengan sales promotion utnuk membujuk orang agar mau mencoba dan personal selling untuk dapat mengkover distribusi yang luas.
Dalam tahap Growth, semua tools dapat diredam karena tingkat permintaan cukup tinggi. Pada tahap Maturity, sales promotion, advertising dan personal selling semuanya menjadi penting untuk dilakukan.
Pada tahap Decline, sales promotion harus terus dilaksanakan, iklan dan publisitas dikurangi dan salesman dapat memberi perhatian yang minimal untuk produk ini.

  • Company Market Rank

Merk-merk ranking teratas lebih banyak menggunakan iklan daripada sales promotion, sedangkan untuk merk-merk rangking dibawahnya, ketika profitabilitas menurun, akan lebih banyak menggunakan salespromotion daripada iklan.

                        Mengukur Hasil Promosi

Komunikator pemasaran harus mengukur dampak dari promosi. Kegiatan ini meliputi pertanyaan-pertanyaan yang diajukan kepada audience tentang pengenalan dan ingatan akan pesan yang disampaikan, berapa kali dilihat, apa yang diingat, bagaimana perasaannya tentang pesan tersebut, dan sikapnya terhadap produk tersebut dan perusahaan.

Selain itu komunikator pemasaran juga melakukan pengukuran tentang perilaku dan respon dari audience, seperti berapa orang yang membeli, yang menyukai dan yang memberi tahu kepada yang lain akan pesan tersebut.

                        Mengorganisasi dan Mengelola Komunikasi Pemasaran yang Terintegrasi
Komunikasi pemasaran yang terintegrasi (menyeluruh) akan menghasilkan pesan-pesan yang konsisten, penjadwalan yang tepat dan efektivitas biaya serta dampak yang lebih besar pada penjualan. IMC (Integrated Marketing Communication) akan mengembangkan kemampuan perusahaan untuk mendapatkan pelanggan yang tepat, dengan pesan yang tepat dalam waktu yang tepat dan pada tempat yang tepat

 

 

 

BAB III

PEMBAHASAN

 

strategi DK agar bisa menggeser pemimpin pasar

Perjalanan PT Dua Kelinci agar bisa menggeser pemimpin pasar tidaklah mudah dimulai dari menggali informasi dari parakonsumen dengan mengadakan forum dengar pendapat yang pesertanya adalah calon pelanggan potensial. Dari forum tersebut, diperoleh kesimpulan ternyata sebagian konsumen enggan mengkonsumsi kacang karena beranggapan bahwa kacang menimbulkan kolesterol dan lemak.  Mereka tak tahu bahwa secara alami kacang memang bebas kolesterol, hanya proses pengolahannya yang kemudian mengakibatkan tak bebas kolesterol lagi.

Sejak tahun 2001, ikon bebas kolesterol dikomunikasikan sebagai keunggulan DK yang dicantumkan dikemasan produk maupun iklan kacang garing. mereka ingin mencuri pasar kompetitor dengan tagline tersebut. Dan hasilnya penjualan kacang garing langsung meningkat. Bahkan Bambang Suprapto manajer pemasaran DK menandai saat itu penjualan naik hingga 70an% peningkatan penjualan terutama terjadi pada wilayah-wilayah yang menjadi basis pasar DK kususnya sumatera  dan kalimantan.

            Sementara itu, untuk kacang atom, DK menggunakan tagline “tanpa pemutih dan tanpa pemanis buatan”. Tapi untuk iklan sanghai DK, DK menggunakan endorser wanita karena dianggap lebih efektif dalam penyampaian pesan.

Cara DK menghadapi ancaman dari para pesaingnya

Perubahan komunikasi DK membuat pesaingnya kelabakan. Seingga kemudian membuat strategi reaktif terhadap DK. Selain itu, beberapa kali DK berhadapan dengan pemerintah yakni BPOM dan Depperindag. Mula-mula kedua badan pemerintah itu bersama YLKI mendapat masukan dari asosiasi pengusaha kacang indonesia (APKIN) meminta klarifikasi DK yang menyebutkan dalam iklan dan kemasannya bahwa produknya bebas kolesterol. Ketiga lembaga tu sepakat bahwa berdasarkan penelitian ilmiah, semua kacang tanah memang bebas kolesterol meski telah mengalami proses pengolahan dalam perebusan, pengeringan atau pemanggangan.

Berbagai LSMpun ikut bereaksi seolah-olah ada yang menggerakkan, seperti LSM cinpurna lembaga pemantau masalah kefarmasian indonesia (IPhW) dan yaselam yang menyatakan iklan DK membodohi masyarakat dan menyesatkan. Mereka meyakini iklan DK bisa diajukan ke meja hijau karena melanggar UU no.8/1999 tentang perlindungan konsumen. Bahkan LSM cinpurna hampir mengikuti saran untuk mengajukan class action ke DK.

Menanggapi masalah tersebut, Dirut DK dengantegas mengutarakan dalam dengar pendapat diruang rapat Bupati Dati II Pati.ada tiga fakta penting yang diyakininya. Pertama: kacang tanah memang bebas kolesterol namun prosesnya tidak menjamin. Kedua: pencantuman Free kolesterol diluar negeri sudah berlangsung selama 10 tahun. Ketiga: kata baru dalam label yang dmaksud berarti kemasannya yang baru. Selain itu, DK juga menuruti perintah POM dan depperindag untuk merevisi materi iklannya termasuk menyetujui tes laboratorium. Dan dengan tes itu, depperindag mengucapkan terimakasih atas sikap kooperatif yang telah dilakukan oleh DK

Hal yang harus dilakukan DK untuk menjaga dan meningkatkan produknya dimasa mendatang

Liza felizia wulandari,Directur The Advisory, mengatakan strategi yang dikembangkan DK memang efektif dan jeli, karna dia mampu mengambil tema-tema komunikasi yang selama ini terlewatkan oleh pemimpin pasar. Karna Aspek komunikasi memang bisa menjadi ruang mencari diferensiasi. Komunikasi tersebut telah mmeningkatkan citra dan brand recall dari pelanggan potensial DK,dan kemungkinan juga meningkatkan frekuensi beli konsumen.

Namun Aspek komunikasi jangan menjaadi kekuatan satu satunya,harus diikuti dengan model modelyang baru agar kontinuitasnya terjaga,misalnya kualifikasi produk termasuk kemampuan distribusi. Liza juga menyarankan,sebaiknya DK dan Gaaruda tidak perlu konfrontatif karena potensi pasar yang belum digarap sangat besar,mestinya bukan diorientasikan mengambil pangsa kompetitor tapi mengedukasikan konsumen yang selama ini mengkonsumsi kacang tanpa meerek ke produk kacang yang bermerek.

 

 

KESIMPULAN

 

PT Dua kelinci berjuang mati-matian untuk bangkit setelah dihianati pemasok bahan bakunya “garuda”. DK memulai langkah untuk bangkitnya dengan bekerjasama dengan biro jasa periklanan “Artex” kemudian mereka  mengumpulkan informasi dari konsumen. Hasil yang didapat dari informasi tersebut adalah kebanyakan konsumen takut mengkonsumsi kacang karena takut akan bahaya kolesterol yang terkandung dalam kacang padahal secara alami kacang tidak mengandung kolesterol. Dengan informasi tersebut, DK menggunakan tagline dengan ikon bebas kolesterol. Selain itu untuk produk sanghai, DK juga menggunakan tagline yang berbunyi “tanpa pemutih dan tanpa pemanis buatan”. Dan hasilnya sangat membanggakan, penjualannya meningkat hingga 70%an.

Meskipun demikian langkah DK mendapat ancaman dari berbagai pihak. Mulai dari pesaingnya, pemetintah dan beberapa LSM. DK menanggapinya dengan menuruti permintaan BPOM dan depperindag untuk merubah materi iklannya dan menyetujui produknya untuk dilakukan tes laboratorium. Dan hal itu mendapat ucapan terimakasih oleh depperindag lewat suratnya.

Tapi untuk mempertahankan produknya, DK tidak cukup hanya menggunakan tagline sebagai jalan satunya. DK juga harus memperhatikan aspek yang lain.

 

DAFTAR PUSTAKA

 

  • Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 1996. Dasar-dasar Pemasaran: Principle of Marketing 7e. Prenhallindo. Jakarta.
  • Wiharto, Bambang. 2002. Peran Mekanisme Agensi, Kepercayaan dan Komitmen dalam Membangun Nilai dan Loyalitas Pelanggan: Perspektif Pemasaran Jasa Relasional. Disertasi. Pascasarjana Ilmu Manajemen Universitas Indonesia.

 

By marzocchiahmed

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s